Da bi posao bio uspešan, važno je imati jak brend. Postoji nekoliko osnovnih elemenata strategije brendiranja koje svako preduzeće treba da zna kako bi stvorilo snažan i prepoznatljiv brend. Ovi elementi uključuju posedovanje jasne i dosledne poruke, korišćenje vizuelnih elemenata kao podršku poruci, stvaranje emocionalne veze sa potrošačima i obezbeđivanje pristupa brendu kroz sve kanale.
Brendiranje je posebno u XXI veku postalo oznaka za različite (mal) upotrebe imena i simbola, različita pogrešna tumačenja sadržaja i u skladu sa tim postalo predmet negativnih kampanja, te je bitno da se upoznamo sa osnovnim elementima.
Svako preduzeće bi trebalo da ima jasnu i doslednu poruku kako bi ojačalo svoj brend
Brendiranje je jedan od najvažnijih aspekata svakog poslovanja, ali se često zanemaruje ili mu se posvećuje neadekvatna pažnja. Jak brend može pomoći preduzeću da se istakne na prepunom tržištu, privuče nove kupce i podstakne lojalnost među postojećim. Nasuprot tome, slab brend može učiniti upravo suprotno. Postoji mnogo elemenata koji doprinose snažnom identitetu brenda, ali postoje i tri osnovne komponente na koje bi svako preduzeće trebalo da se fokusira: doslednost poruke, vizuelni identitet i korisničko iskustvo.
Kao što su istakli Philip Kotler i Waldemar Pföertsch u delu: „B2B Brand Management“: „Jak brend podrazumeva izgradnju i održavanje jakih percepcija u glavama kupaca. Naziv brenda i njegove asocijacije su skraćenica za sve što se nudi. Kvalitet proizvoda, pouzdanost isporuke, vrednost koja se dobija za uloženi/potrošeni novac, sve je upakovano u percepciju ljudi o tom brendu. Određivanje šta ljudi povezuju sa brendom je samo jedan deo jednačine.
Čak i najbolja reklama ne može da stvori nešto čega nema.“
Dalje nastavljaju: „Brendovi su jedna od retkih prilika za stvaranje razlike:
– Veća spremnost da se isproba proizvod ili usluga.
– Manje vremena potrebno za zatvaranje prodaje.
– Veća verovatnoća da će proizvod ili usluga biti kupljeni.
– Spremnost da se plati više.
– Manja osetljivost u pogledu povećanja cena.“
Generaciji X, kao i generaciji Y (Milenijum) ne bi trebalo posebno objašnjavati zašto je digital ista realnost, kao i odlazak u piljaru ljudima rođenim posle 2 svetskog rata. Generacija X je odrasla uz prve kompjutere (sećamo se Spectruma i Commodora), a generacija Y uz prve mobilne telefone (Nokia, Motorola,…).
Isto, Gen X i Y nisu potrebna istraživanja kao što je, npr. ovo urađeno u izvedbi Salesforce iz maja 2021. godine – oni uveliko žive i zarađuju u digitalnom okruženju: „CG kompanije (roba široke potrošnje) prihvataju rad na daljinu na duži rok i udaljavaju se od tradicionalnih operacija na terenu. Četrdeset četiri procenta CG lidera želi da u narednih 3–5 godina usvoji više tehnologija zasnovanih na daljinskom upravljanju u maloprodaji i prodaji na terenu. Ovo uključuje praćenje polica u realnom vremenu (40%), Internet stvari (IoT) za proveru izlaganja proizvoda (merčandajzning) (39%) i detekciju objekata i lica (37%) za podršku zadacima kao što su provera polica i usklađenost planograma.
Na osnovu ankete, ulaganja u teleprodaju, digitalnu korisničku podršku i upravljanje promocijama su bila najveći prioritet u 2020-oj godini.“
- IOT – Internet stvari se odnosi na upotrebu digitalizovanih i umreženih proizvoda i uređaja – u svakodnevnom životu kao i u proizvodnji.
Ukoliko vas više zanima nova-digital-pozicija, pod nazivom „Saradnik za razvoj poslovanja“ koja se nametnula razvojem online poslovanja.
Osnovni elementi jakog brenda su: naziv, logo, slogan i brend priča.
Kod vizuelnog identiteta:
- Dostupno – trebalo bi da budu dostupni i upotrebljivi na svim tržištima. Danas je takođe veoma važno proveriti dostupnost internet domena za moguće nazive brendova.
- Smisleno – u idealnom slučaju elementi brenda bi trebalo da obuhvate suštinu brenda i da komuniciraju nešto o prirodi poslovanja.
- Nezaboravno – Dobri elementi brenda su prepoznatljivi i trebalo bi da se lako pamte. Štaviše, imena brendova bi trebalo da budu laka za čitanje i pisanje.
- Zaštićeno – Neophodno je da elementi brenda, posebno ime brenda, mogu biti zakonski zaštićeni u svim zemljama u kojima će se brend plasirati.
- Orijentisano na budućnost – Dobro odabrani elementi brenda mogu pozicionirati kompanije za rast, promene i uspeh. Biti orijentisan na budućnost takođe znači proveriti prilagodljivost i mogućnost ažuriranja elemenata brenda.
- Pozitivno – Efektivni elementi brenda mogu izazvati pozitivne asocijacije na tržištima koja se opslužuju.
- Prenosivo – Da li je moguće koristiti element brenda za predstavljanje novih proizvoda na istom ili drugom tržištu.
Kevin L. Keller, Strategic Brand Management, 2003, str. 282; Alina Wheeler, Designing Brand Identity, 2003, str. 40-41; Duane E. Knapp, The Brand Mindset, 2000, str. 108-109.
Sva imena obično imaju neku vrstu povezane slike, bilo da je ona kulturna, jezička ili lična. Nazive brendova treba birati veoma pažljivo jer prenose važne informacije zainteresovanim stranama. Naročito u B2B, nažalost, prilično je uobičajeno postala upotreba neefikasnih stereotipnih imena. Ovaj nedostatak prepoznatljivosti otežava efikasno pozicioniranje brenda jer imena nisu baš upečatljiva, ali se lako mešaju sa drugim brendovima konkurenata.
Postoji nekoliko tipova imena koje kompanije mogu koristiti za brendove
- Ime osnivača;
- Opisna imena;
- Akronimi;
- Izmišljena imena i
- Metafore, itd.
Alina Wheeler, Designing Brand Identity, 2003, str. 41; Anne, B. Thompson, “Brand Positioning and Brand Creation,” in: Brands and Branding, Rita Clifton and John Simmons (eds), 2003, str. 90-91.
Logotip je usredsređen oko imena kompanije ili inicijala, dok je logomark usredsređen oko simboličke slike ili ikone. Opšti termin logo se odnosi na sve oznake koje predstavljaju brend. Dakle, kada dizajner pita da li želite logotip ili logomark, oni zaista pitaju da li želite tekstualni ili slikovni logo.
Slogan (tagline) je lako prepoznatljiva i pamtljiva fraza koja često prati ime brenda prilikom marketinške komunikacije. Osnovna svrha slogana je da podrži imidž brenda projektovan od strane naziva brenda i logotipa. Ova tri elementa brenda (naziv, logo i slogan) zajedno predstavljaju jezgro brenda. (Emerson „Smatrajte to rešenim“).
Priča (story) o brendu je:
• Emocionalna. Prema članku u Psychology Today, potrošači prvenstveno koriste emocije kao što su lična osećanja i iskustva, a ne informacije, i ta emocija ima daleko veći uticaj na potrošača nego sadržaj oglasa.
• Sve o ciljnom kupcu. Za koga je priča – za autora ili čitaoca? Iako koristi i jednima i drugima, priča se isporučuje (poput uputstva, interesovanja i profita njenog primaoca (zarobljena publika).
• Interaktivna. Nazad na nauku. Rezultat ubedljive priče naziva se neuronsko spajanje, iskustvo u kome je mozak slušaoca sinhronizovan sa mozgom pripovedača, tako da njihovi mozgovi odražavaju jedan drugog.
• Vođena karakterom/osoba sa karakterom. Ispostavilo se da se sinteza oksitocina (to je hormon i neurotransmiter povezan sa empatijom, poverenjem, seksualnom aktivnošću) dešava dosledno kada se slušaoci bave pričama vođenim karakterom. Pukovnik Sanders nije cela KFC priča – ali on je veliki deo nje.
Bernadette Jiva, koja je bukvalno “napisala knjigu” o priči o brendu, sumira šta je to u svojoj knjizi The Fortune Cookie Principle:
Vaša priča nije samo ono što pričate ljudima. Oni veruju o vama na osnovu signala koje vaš brend šalje. Priča je potpuna slika sastavljena od činjenica, osećanja i tumačenja, što znači da deo vaše priče čak ni vi niste ispričali.